Как подписки становятся новым стандартом покупок в продуктовом ретейле

Фото: пресс-служба

— По данным аналитиков Frank RG, в 2024 году сервисами подписок в России пользовались 49 млн человек, у этого рынка есть большой потенциал роста в разных сегментах. Какие факторы этому способствуют?

— Российский рынок подписок отличается от мирового: его характеризуют более поздний старт развития, быстрый переход к мультисервисности, когда одна подписка дает доступ ко множеству сервисов и услуг, а также ставка на собственные экосистемы и партнерства. При этом рынок растет очень быстрыми темпами. Если пять лет назад пользователей подписок было менее 20 млн, то сейчас — около 50 млн. В перспективе трех лет, по моей оценке, их количество приблизится к 100 млн.

Такое активное развитие определяется несколькими факторами. Во-первых, в последние годы многие пользователи перешли с зарубежных подписок, которые стали недоступны, на российские. Во-вторых, меняется поведение брендов: они видят реальные плюсы от развития подписок для бизнеса, вкладываются в их продвижение и пересматривают наполнение продукта таким образом, чтобы сервисы были максимально востребованы.

Кроме того, меняется сам потребитель. Растет понимание, что за символическую сумму, обычно это несколько сотен рублей в месяц, можно получить внушительный пакет возможностей.

— Как развиваются подписочные сервисы в продуктовом ретейле?

— Еще три года назад, когда мы выводили свой сервис на рынок, это было абсолютно новым продуктом с точки зрения концепции и бизнес-модели. С одной стороны, нет конкуренции, с другой — нет и сформированного рынка, и культуры пользования подписками в повседневных тратах.

Сейчас соответствующий рынок все еще в процессе формирования: несмотря на то что большинство крупных игроков так или иначе развивают подобные продукты, они все еще не воспринимаются потребителями как необходимая статья расхода в кошельке.

Сложность оценки продукта с точки зрения пользователя в том, что здесь нельзя увидеть результат мгновенно. Например, с подпиской на стриминговые сервисы пользователь сразу после оплаты получает доступ к видеоконтенту и четко осознает, за что он заплатил. В продуктовом же ретейле пользователь ощущает реальный эффект только спустя время, когда уже видна экономия на покупках, доставке, заказах кофе или готовой еды.

Тем не менее популярность подписочных сервисов в ретейле растет. Мы видим, что те, кто пользуется сервисом уже долгое время, начинают больше покупать, поскольку знают, какую экономию получают. Например, в «Пятерочке» пользователи сервиса «Пакет» делают покупки почти в два раза чаще, средний чек у них увеличивается в пределах 10%. А в «Перекрестке» частота покупок и товарооборот на одного покупателя растут в 1,5 раза при использовании подписки. С 2022 года количество активных пользователей нашего сервиса выросло в пять раз, более чем до 2 млн человек.

С точки зрения покупателя сервис дополняет классическую программу лояльности рядом преимуществ: отсутствием ограничений по списанию кешбэка на новые покупки, отдельных предложений по покупке готовой еды и горячих напитков и бесплатных доставок. Благодаря этому в прошлом году, например, более четверти всех пользователей сервиса хотя бы раз заказали доставку продуктов из торговых сетей.

— Как региональные особенности и уровень финансовой грамотности влияют на поведение покупателей?

— Сейчас подписками в первую очередь пользуются жители крупных городов и мегаполисов — как раз в силу более высокой финансовой и цифровой грамотности. Соответствующие сервисы больше всего востребованы у покупателей из Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга, Краснодара и Республики Татарстан — на них приходится более 36% всех подключений. При этом, по оценкам наших аналитиков, в перспективе трех лет рынок ожидает удвоение числа пользователей подписок, и это произойдет по большей части именно за счет региональных подключений.

— Как подписочная модель влияет на расширение клиентской экосистемы?

— Преимущество такой модели в том, что она дает людям возможность пользоваться сразу несколькими торговыми сетями или сервисами в контуре ретейлера с максимальной выгодой. Например, около 38% пользователей сервиса «Пакет» — это кросс-клиенты компании, которые покупают сразу в нескольких наших сетях, пользуются логистическими услугами и заказывают готовую еду. Так, в «Пятерочке» благодаря сервису появилось 11% совершенно новых клиентов, в «Перекрестке» — почти 6%. Под «совершенно новыми» я имею в виду покупателей, которые ранее ничего не приобретали в этих сетях.

Сервис меняет поведение потребителя: например, покупатель привык приобретать продукты в магазине, а за свежей рыбой ездить на рынок, роллы раз в неделю заказывать с доставкой на дом в разных ресторанах. Когда он начинает пользоваться сервисом, то понимает, что покупки могут быть более экономичными, если он пересмотрит свои привычки: свежую рыбу становится выгоднее покупать в супермаркете, а роллы заказывать в доставке с повышенным кешбэком. Таким образом потребитель становится клиентом нескольких бизнесов компании сразу.

В прошлом году мы впервые запустили мотивационную программу, в рамках которой директора магазинов могли на своих картах лояльности копить за подключение к сервису новых пользователей «Апельсинки» — это такая своего рода единая валюта программы лояльности Х5. Это повысило мотивацию персонала и привлекло неохваченную аудиторию, которая потенциально тоже вырастет до кросс-клиентов — покупателей, пользующихся сразу несколькими торговыми сетями и сервисами в нашем контуре.

Кроме того, такой подход можно применять и для повышения лояльности персонала. В конце прошлого года, например, мы в качестве одной из мер поддержки подключили к сервису более 400 тыс. сотрудников Х5. В результате индекс eNPS (показатель лояльности и удовлетворенности сотрудников) среди участников программы составлял 37 против 12 у тех, кто к ней не подключился.

Сегодня этот инструмент мотивации и поддержки своих сотрудников мы готовы предоставлять и другим компаниям. Наша цель — сделать подписку неотъемлемым элементом социального пакета.

— Как данные подписочных сервисов помогают оптимизировать предложение и формировать мультиканальную экосистему?

— Если говорить про формирование предложений, то компания в первую очередь опирается на данные программы лояльности, которые позволяют делать персонализированное предложение, выдавать списки рекомендаций и так далее. У нас одна из самых больших в продовольственном ретейле аудиторий активных пользователей программы лояльности — порядка 84 млн человек. Данные сервиса обогащают общую аналитику, позволяют анализировать покупателей с точки зрения уровня финансовой грамотности, паттернов использования кешбэка, восприимчивости к повышенному кешбэку и так далее.

Совокупность накопленных данных, в свою очередь, — это основа для глубокой аналитики ретейл-медиа, которую компании используют для микросегментации аудиторий, точного таргетирования рекламных кампаний и гиперперсонализированного подхода во взаимодействии с покупателями. И базу для успешных коммуникаций предоставляют как раз подписочные сервисы за счет возможности детально изучать поведение и предпочтения покупателей, анализировать их и выявлять наиболее комфортные форматы взаимодействия.

— В чем вы видите дальнейшее развитие подписок в ретейле?

— Важно постоянно повышать интерес к продукту, чтобы он оставался востребован и актуален. Например, мы видим большой потенциал в развитии партнерств с другими компаниями и уже выстраиваем их в рамках сервиса. К примеру, мы сотрудничаем со стриминговыми сервисами, медицинскими компаниями и другими.

При этом мы предъявляем достаточно серьезные требования к своей витрине и тщательно отбираем тех, кто может помочь нашим пользователям выгодно закрывать повседневные вопросы.

Необходимо также предлагать разные форматы подписки. У нас есть тарифы на полгода и на год, хотя раньше было только ежемесячное покрытие. Это дает покупателям возможность почувствовать выгоду на более длительном промежутке, понять ценность продукта именно в части подписок в продовольственном ретейле, которая не всегда приходит за первый месяц пользования.

Еще одно направление — дальнейшее формирование культуры использования подписочных сервисов. Многие покупатели все еще готовы обойти пять-шесть магазинов в поисках более низких цен, хотя для этого уже есть удобный онлайн-инструмент, который позволяет любые покупки в любой момент времени сделать максимально выгодными.